Dünyanın en büyük spor giyim markası Nike, son yıllarda yaşadığı değer kaybının ardından kapsamlı bir yeniden yapılanma sürecine girdi. Şirketin piyasa değeri, pandemi dönemindeki zirvesine göre yarı yarıya düşerken, geçtiğimiz yıl Nike hisseleri tarihinin en kötü gününü yaşamış ve tek bir işlem gününde 28 milyar dolarlık değer kaybetmişti.
Yaklaşık bir yıldır CEO koltuğunda oturan Elliott Hill, bu düşüşün ardından markanın yeniden ayağa kalkmaya başladığını söylüyor. Hill, Oregon’daki Beaverton merkezinde CNBC’ye verdiği özel röportajda, şirketin geleceğini şekillendirecek stratejinin üç temel direğini açıkladı: inovasyon, spor odağı ve tüketici güvenini yeniden kazanmak.
“Nike, bir spor ve büyüme şirketi”
Hill, göreve başladığı ilk gün belirlediği vizyonu: “İlk sunumumda sadece iki cümle vardı: Biz bir spor şirketiyiz ve bir büyüme şirketiyiz. Spor büyüdükçe pazar büyür; pazar büyüdükçe bizim de büyüme şansımız artar” sözleriyle ifade etti.
Otuz yılı aşkın bir Nike kariyerinin ardından yeniden göreve dönen Hill, markanın kurumsal yapısında önemli bir değişikliğe gitti. Nike’ı artık “erkek, kadın, çocuk” gibi klasik kategoriler yerine bireysel spor dalları etrafında organize etti. Bu hamlenin, Nike’ın özündeki “spor keskinliğini geri getirme” hedefinin bir parçası olduğunu belirten Hill, markayı On Running ve Hoka gibi hızla büyüyen yeni rakiplerle yeniden rekabetçi hale getirmeyi amaçlıyor.
Kaybedilen raf alanını geri kazanma mücadelesi
Analistler, Nike’ın son yıllarda ürün inovasyonundaki durgunluğunun ve toptancı ortaklıklarından çekilmesinin markaya pahalıya mal olduğunu düşünüyor. SW Retail Advisors Başkanı Stacey Widlitz, bu stratejinin piyasada rakip markalara alan açtığını belirterek: “Bu büyük bir hataydı. En yeni ürünlerinizi toptancılardan çektiğinizde, o rafları bir başkası doldurur” diye ifade etti.
Eski CEO John Donahoe döneminde Nike, Foot Locker ve Dick’s Sporting Goods gibi perakendecilerle iş birliğini azaltmış, bunun yerine doğrudan tüketiciye satış (DTC) modeline yönelmişti. Bu adım başlangıçta satışlarda artış sağladı, ancak 2021’de pandemi kısıtlamalarının kalkmasıyla büyüme yavaşladı ve doğrudan satış kanalı neredeyse durma noktasına geldi.
Hill, bu durumu açık bir şekilde kabul ediyor: “Raf alanı açtık ve şimdi onu geri kazanmamız gerekiyor. Ama ekiplerimiz bu yeni oyuna yeniden başlamak için motive.”
Yeniden yapılanma süreci devam ediyor
Nike’ın dönüşüm planının ayrıntıları henüz tam olarak açıklanmadı, ancak Hill’in önceliği ürün inovasyonunu hızlandırmak ve marka güvenini yeniden tesis etmek. Şirket, aynı zamanda son yıllarda biriken fazla stokları eritmek ve 1,5 milyar dolarlık gümrük vergisi yükünü dengelemek için finansal disiplini sıkılaştırıyor.
Uzmanlara göre, Nike’ın gelecekteki başarısı sadece yeni ürünlerin performansına değil, markanın “yeniden güven veren bir spor markası” kimliğini ne kadar güçlü biçimde geri kazanacağına bağlı.
Hill, Nike’ın “büyüme ve yenilik dönemine yeniden adım atmak” için sahaya döndüğünü vurguluyor. Şirketin kısa vadede pazar payını artırması zor görünse de marka kimliğini yeniden spor köklerine dayandırması yatırımcılar tarafından olumlu bir sinyal olarak değerlendiriliyor.